KLIPING cyberMEDIA

Oleh POPY RUFAIDAH, Ph.D.

IDENTITAS perusahaan (IP) atau lebih populer dikenal dengan istilah corporate identity (CI) adalah istilah yang pertama kali dipopulerkan J. Gordon Lippincott, seorang insinyur sipil di era 1940-an. Dia bersama Walter P. Margulies membangun perusahaan konsultan desain–Lippincott and Margulies, Inc. (sekarang menjadi Lippincott Mercer)–yang bergerak di bidang IP, image, dan marketing.

Pada saat perusahaan itu didirikan, konsentrasi perusahaan pada desain industri produk tradisional sampai pada desain otomotif. Setelah Margulies bergabung menjadi partner perusahaan itu, konsentrasi keahlian perusahaan berkembang ke desain kemasan produk-produk konsumsi.

Salah satu hasil karya desainnya yang terkenal di pasar Amerika saat itu adalah desain kemasan produk sup dalam kaleng–Campbell’s soup. Keahlian perusahaan ini merambah ke berbagai industri tidak hanya di industri produk konsumsi akhir, tetapi sampai industri telekomunikasi. Salah satu ciri khas keahliannya saat itu adalah kemampuannya mengemas aktivitas dan operasi perusahaan kliennya ke dalam bentuk nama perusahaan, desain logo, iklan, dan kemasan produk yang digabungkan secara terpadu ke dalam alat-alat komunikasi pemasaran.

Istilah IP kemudian menjadi sangat populer di kalangan praktisi visual/graphic designer, bahkan istilah ini merupakan mantra bagi para designer yang bergerak di desain grafis. Banyak tulisan dan buku-buku tua tentang IP ditulis oleh praktisi dan konsultan desain grafis/visual yang menamakan dirinya sebagai konsultan image.

Tak dapat dimungkiri peran mereka sangat besar dalam perkembangan industri konsultan image marketing. Kepopuleran istilah IP di kalangan praktisi desain grafis/visual berpengaruh besar pada praktisi manajemen dan marketing yang hanya mengandalkan pengertian IP pada aspek visual atau fisik, yaitu seperti logo dan desain merek.

Hal ini tidak mengherankan sebab lebih dari seratus tahun lamanya di Amerika dan beberapa dekade terakhir ini di Indonesia, perusahaan-perusahaan menggunakan atribut-atribut fisik–logo dan desain merek–, sebagai bagian untuk membangun identitas mereka dalam persaingan agar produk mereka dapat dibedakan satu dengan lainnya.

Bahkan tidak sedikit pula perusahaan yang terjebak memahami IP hanya sebagai salah satu strategi untuk melakukan permak penampilan perusahaan. Hal ini sangat berbahaya karena perubahan penampilan secara visual dengan tidak didukung aspek-aspek strategis lain yang bersifat nonvisual, misalnya kualitas pelayanan dapat berdampak terhadap kemubaziran penggunaan dana ratusan, bahkan miliaran rupiah.

Penampilan visual perusahaan sebagai salah satu identitas perusahaan memang sangat perlu diperhatikan. Perusahaan yang tidak menggunakan logo dan identitas visual lainnya akan menghadapi kesulitan untuk membangun awareness pasar sasarannya.

Contohnya, di industri telekomunikasi seluler Indonesia yang dikuasai Telkomsel, Indosat, dan Exelcomindo. Ketiga perusahaan itu memiliki kekuatan masing-masing dalam IP-nya baik dalam visual identity maupun identitas lainnya. Telkomsel unggul selain karena sebagai perusahaan telekomunikasi seluler pertama di Indonesia, hampir semua masyarakat mengenal logo perusahaan ini.

Perusahaan ini secara konsisten mempertahankan logonya dan membangun daya tarik visualnya dengan dominasi komposisi warna merah, abu-abu, dan putih. Exelcomindo sebagai perusahaan swasta seluler pertama di Indonesia memiliki kekhasan yang berbeda dengan pesaing utamanya dalam visual identity-nya. Perusahaan ini dikenal dengan dominasi warna biru dan hijau toska di hampir semua tampilannya. Perusahaan ini pun memiliki citra sebagai perusahaan seluler yang berani membidik semua segmen pasar dari pasar premium sampai segmen bawah.

Terlepas keunikan dan kekhasan daya tarik penampilan visual perusahaan-perusahaan itu, ternyata ketiga perusahaan ini memiliki identitas yang tidak dapat disamakan satu dan yang lainnya. Mendengar langsung dari para pengguna produk dan jasa perusahaan itu, ternyata setiap operator memiliki identitas khas lainnya yang diingat oleh pelanggan maupun potensial konsumennya.

Telkomsel unggul karena cakupan jaringan pelayanannya yang menasional se-Indonesia. Indosat membangun positioning perusahaannya melalui harga yang kompetitif dan fitur-fitur produk yang menarik.

Jadi IP tidak hanya melulu keunikan organisasi dilihat dari atribut visual, tetapi atribut nonfisik seperti perilaku dari staf dan pengelola organisasi. Di industri perbankan saat ini, banyak bank menyadari pentingnya memiliki kekhasan dalam kualitas pelayanannya.

Bahkan, ada yang telah menyandang berbagai penghargaan prestisius, baik level nasional maupun internasional, seperti Indonesia Brand Best Award, Indonesia Most Admired Company, Indonesia Customer Satisfaction Award, dan lain-lain. Perusahaan yang ingin dikenal target pasarnya perlu memerhatikan konsistensi penggunaan nama merek, atribut desain visualnya dan kualitas pelayanan personalianya yang andal.*** PR15-5-07

–Penulis, Dosen Fakultas Ekonomi Unpad dan Sekjen IMA (Indonesia Marketing Association) Jabar